盘点2019年泛家居行业的8个营销现象

据观察，2019年里， 有8个营销现象值得重视，一个是很多公司陆续投入使用，形成了今年的营销热点。二是刚出现的新变化，之前很少有人注意到，今年开始有更多公司尝试。

有哪8种？笔者的统计是这样：全屋营销、大联盟营销、短视频、直播、社群、成套、种草、网红、造节、改店等。

下面，做一个大概的解读。

全屋营销：有两条路，一个是推出全屋配齐的产品方案，向拎包入住靠近，既有自己的产品，也有第三方供应链的，典型企业比如欧派、尚品宅配、维意定制、玛格等。

二是以自己的核心产品为主线，形成全屋方案，比如全屋门、全屋的顶墙等，比如梦天以门为主线的全屋定制，这种模式并不是全屋配齐，它只是围绕整个房子需要的木门，围绕用户的需求与装修风格搭配，提供全屋的木门产品。

对比以前单独卖门的情况，现在增加了一个免费搭配设计、全屋套餐的做法。

大联盟营销：联盟很常见，近几年都是家居建材装修行业的营销标配。

今年的联盟有了一些小变化，比如家居家电的联盟增加了，格力+索菲亚，我乐+方太等，而且工厂层面的联盟有所增加，比如梦百合+大卫地板，不仅仅是经销商自己在本地办联盟。

还有一种联盟是推联名款，厂商跟某些名人、艺术家、设计师合作，这种联盟形式在2019年继续，比如百得胜联手先锋青年艺术家刘滨，推出沙发背景墙、客厅背景墙、电视背景墙到床头背景墙，多达100＋款式，50＋花色。

短视频：这个之前有过总结，一些头部企业、活跃度非常高的品牌，特别喜欢打造热门短视频，今年就有一些比较火的，比如三棵树的《开始伟大》，欧派的《狼人的中秋烦恼3》等。

更火的是抖音、快手等短视频平台上，大量家居企业扎堆入驻，精彩短视频连番登场，冒出了很多家居短视频大号，比如家居小思妹、家居严选师、楷哥配家居、设计师阿爽等。

部分企业的号也运营得不错，发布了几百甚至上千的短视频，粉丝几十万或几百万。比如尚品宅配、维意定制、全友家居、欧派家居、橙家家居、我乐家居、尚品瓷砖背景墙等。

更突出的是，大量店家与导购开始入驻短视频平台，玩起了产品创意短视频，部分人做得还不错，大家的内容主要是：产品讲解、产品使用演示、情景演绎（带小故事情节）、产品测评体验等。

在抖音上搜索家居或装修、建材、瓷砖、地板、涂料、灯具等不同的词，你可以看到很多中小工厂或门店运营的账号，有些还有不错的阅读量与留言咨询，比如杭州27度家居、千寻万物家居馆、麦吉纳家居等。

直播：多个平台都在推行直播营销模式，淘宝、京东、苏宁、拼多多、 小红书、蘑菇街等，力度非常大，一些家居企业与店家也开始加入战局。红星美凯龙、居然之家等卖场组织的直播，时长累计在几千小时。

在淘宝直播的家居板块里，出现了大量搞直播的品牌工厂与经销商，做主播的不光是网红与专业的主持人，还有导购、客服。部分公司，甚至总裁、副总这类高管也开始串场。

更多家居建材商家与装修公司，在举行本地促销时，会借助直播的形式，把顾客邀请到直播间里，配合社群、会销与面谈等办法，老板、店长和直播助阵，发红包雨、给直播特价等，促进成交转化。

今年双11，天猫的一个统计数据是，家装直播引导成交同比增长均超过400%。光大证券出了一个数据是，2019年，直播电商的总规模有望达到4400亿，淘宝直播可能占2500亿，抖音占400亿，快手占到250亿。

目前不少泛家居企业、门店或者网店，都在搞直播卖货，多数都只是尝试， 可能试两次没有太大效果，就停了。并没有从直播中收获多少好处。

笔者的建议是，不要因噎废食，直播这个渠道是有效果的，先多看看成功者们怎么做的，比如主播怎么表现、怎样发福利、怎么带客、怎么转化等，不断探索，改进办法，跟其它营销活动结合，肯定是会产生效果的。

社群：据观察，社群营销在2019年大放异彩，有些公司当成重点来抓，将社群营销纳入计划。

顶固将5月定义为“社群营销月”，在总部召开启动大会，采用视频直播与全国各分会场连续进行，推行“人放假，群不放假”，并在3月百群大战中显著提升业绩。

梦洁家纺推行智慧门店，店长可招募小B进行社群营销。尚品宅配、好莱客、华生等都在力推社群营销。

像红星美凯龙，每次搞大促，业主社群都是重点，双11的时候，组织了2000个楼盘的业主群、近50万名团达人，助推销售。苏宁零售云超过4400家门店的店主，建立起1万多社群。

成套：套餐变得更加普遍，而且上升到成套销售、联单销售。

年内几个大促节点，套餐都是主角，花样不断翻新，套餐品类越来越全，全屋套餐、客厅套餐、卧室套餐、厨卫套餐、阳台套餐等等。

往年的主流套餐，今年还在舞台上表演，举几个比较典型的，比如索菲亚投影面积22㎡的任选柜体总价19999元；靓家居家装爆款套餐可获赠8000元补贴券；诗尼曼家居推出“拎包装”和“随心装”特惠套餐；买欧派衣柜19800元套餐，可用2999元换购原价12998元的金可儿床垫加软床。

海尔今年在成套战略上，大有收获，经常公布各种成套产品的销量。一些木门也在尝试成套，比如金迪木门的“门墙一体化”；玛格的厨房系统、拎包入住；三棵树从产品到涂装的服务；掌上明珠、帝标的拎包入住等。

未来数年里，套餐还将作为营销标配的角色，继续活跃在舞台上。大家主要是在做一些微创新，比如增加套餐种类、调整赠品、增加或改变引流获客的方式等。

种草：以前，种草还只是美妆行业里流行的热词，今年已经深入影响到家居业。可能还有人对种草不了解，它的意思是说，分享推荐某一商品的优秀品质或体验感受，以激发他人购买欲望。

几家种草平台今年逐渐流行，比如好好住、小红书等，晒家居的现象更为普遍。

还有用户在抖音快手等平台上晒视频，分享家里装修或者某些漂亮的搭配小细节，其中就可能植入了某个品牌的产品。

网红：以前家居建材企业喜欢请明星，今年的邀请名单里出现了一些大号、网红，可能是微信大号，也可能抖音快手、淘宝直播上面的大号，比如掌上明珠的拎包入住旗舰店开业时，请了抖音网红“姚大”。

造节：今年造节的现象很普遍，既有往年的消费节日，继续打造，也有今年新造的促销节，比如：

顾家816全民顾家日、赛诺“全球赏垫节”，久盛“全民地暖节”，冠珠520爱家日，红星美凯龙团尖货，展志天华净礼节，大自然的水漆木门节，超级品牌日，艾依格的全屋狂欢节，金可儿“护脊行动”。顾家家居的“顾家生活季”等。

改店：门店改造依然普遍，而且出现了一些智慧门店、几千平方米的大店，还有一些公司在想办法打造网红店，更注重门店的生活场景设计与体验。

在智慧门店里，会增加一些技术，比如人脸识别、智能推荐、大屏、3D云设计软件、云货架、VR场景漫游等，比如劳卡、曲美、靓家居、箭牌等企业开的智慧门店。

奥普开了千平智能家居大店，恒洁也有3000平旗舰店，玛格开出4000平体验馆等。

（来源：大材研究）